Le donne non se la bevono

Sono rimasta molto meravigliata dalla visione dell’ultimo spot della Heineken: un gruppo di uomini sui 30, dei tipi normali, non dei maschioni, si incontrano a casa di uno di loro per seguire un match in tv. Ad uno ad uno si presentano alla porta, ma quando l’ultimo di loro arriva accompagnato dalla ragazza, il padrone di casa strabuzza gli occhi. Cosa? Una donna tra di noi? Guardare una partita in tv è roba da veri uomini: commenti a ruota libera lontani da orecchie indiscrete, magari qualche flatulenza per cementare il senso di appartenenza al gruppo. Epilogo: l’amico innamorato chiude fuori la sua donna, incredula, alla quale mette in mano una bottiglia di birra dicendole: "Devo andare". Il messaggio della Heineken è chiaro:

• la birra è un prodotto consumato preferibilmente da uomini
• si beve in compagnia
• serve a fare gruppo
• la socialità della birra è solo maschile

Confesso che lo spot non mi è piaciuto per niente, forse anche perché sono una donna che beve birra spesso e volentieri. Il mio primo pensiero è stato che Heineken abbia lanciato una campagna mondiale basata su spot che vogliono essere semplicemente divertenti/cool e possibilmente viral. Quindi ben vengano gli stereotipi sessisti se servono a far parlare. Questa sensazione è diventata certezza quando ho visto anche quest’altro spot, molto divertente, ma che a una donna fa fare risate a denti stretti.

Quindi, da una prospettiva marketing, la prima conclusione è: spot sessista globale (cioè visibile worldwide), nessuna declinazione su mercati locali.

Seconda conclusione: il mercato delle donne – a livello mondo – non ci interessa. Benissimo, saranno felici di saperlo tutti i concorrenti, e sono tanti, che producono birre fruttate, rosse, ambrate, meno o più alcoliche, insomma birre attraenti per un pubblico femminile.

Evidentemente alla Heineken non interessano gli ultimi dati Istat sul consumo di alcolici in Italia, secondo cui il 33% delle donne beve birra.

Alle donne la birra piace:

– per la bassa gradazione alcolica

– perché contiene poche calorie

– perché è compatibile con il concetto di un’alimentazione sana

– perché, si dice, la birra fa latte (per le mamme che allattano)

Inoltre leggo che proprio in UK, la patria dei pub, gli esperti di comunicazione avvertono che la birra, se non saprà reinventarsi, conquistando maggiormente le simpatie del grande pubblico femminile, rischia di essere superata da bevande considerate piu’ ‘trendy’. Lo dice la ‘2001 Good Beer Guide’, considerata la ‘Bibbia’ delle birre made in Britain, edita annualmente dall’associazione dei produttori del paese: "Le donne – scrive la coautrice Lynne Pearce – costituiscono ormai quasi il 50% del mercato, eppure l’immagine della birra alla spina e’ ancora quella di una bevanda per maschi". E la colpa sarebbe soprattutto di produttori e agenzie pubblicitarie che promuovono un prodotto per ‘machi’ senza rendersi conto che la mossa vincente sarebbe, invece, parlare anche alle donne (fonte: http://www.assobirra.it/tutto_sulla_birra/storia_curiosita/02-curiosita.htm)

Vabbè, ma allora se potessi parlare al signor Heineken cosa gli direi?

Che le donne sono una bella fetta dei suoi clienti potenziali

Che magari conoscere un po’ meglio le consumatrici di birra potrebbe essergli utile

Che un po’ di ricerca e sviluppo con loro non sarebbe male (chessò, assaggi, nuovi aromi, Consorzio Birraviva e l’Università di Perugia lo stanno già facendo da anni)

Che naturalmente non deve ascoltare ciò che dico se ritiene che la "sua" birra sia un prodotto da maschi che devono fare gruppo punto e stop.

Però peccato. Io bevo Heineken da 20 anni.

P.S.: ma forse, chiedendo alle donne cosa veramente desiderano, si potrebbe trovare una risposta un po’ diversa…